案例一：2004中国国内广告展扫描

据不完全统计，2004年，全国就有不下20个广告展。仅仅在2月，全国各地大大小小的展览就有7个，3月份有6个，4月份有4个。业内人士担心，一旦形成恶性竞争，价格战将不可避免。

“公司每年都接到不下十个广告展邀请函，各主办单位为吸引企业参展都使出了浑身解数。而企业面对如此多的展览不可能都参加，该选择谁，放弃谁，也令企业无所适从。”一家广告材料生产商在评价目前国内广告展过多时如此说。

目前，北京、上海、广州各有一个广告展的品牌展览，在业内都具有比较广泛的影响力。它们分别是已经举办了十届的北京国际广告展示交易会，举办了十一届的上海国际广告技术设备展览会，以及举办了七届的广州国际广告展。这三个展览分别成为华北、华东、华南地区广告展览的领头羊。

1.“广告”展鱼龙混杂

面对巨大而又充满变数的市场，常常会有许多企业展示出“初生牛犊”的劲头，冲击现有的市场格局。并不是展览有了些年头，有了些影响力，就没有人敢向你叫板。“广告展”的三大格局能否会被打破？陈年佳酿是否能经久弥香？面对新的市场形势，老字号能否吸取新能量，在巩固已有优势的基础上，有所创新，开拓新的市场？这些都是需要市场来考证的问题。

目前，广告展览已经形成了遍地开花的局面。为什么有这么多的广告展的出现？据业内专家分析，随着广告技术行业的日趋完善和成熟，越来越多的人已经意识到这个行业的巨大市场潜力。像喷绘、雕刻机等生产企业，在国内市场赢得了竞争优势，正计划走向国际市场。这种情况下，他们更要树立形象，让更多的终端客户认识自己，并能寻找到新的合作伙伴。于是很多展览公司瞄准了这块大市场，许许多多的“广告四新展”如雨后春笋般涌现出来。

一位广告材料的生产厂家透露，每年他们接到的全国各地的广告展览邀请函很多，各展览主办单位为了吸引客户参加使尽了浑身解数。面对国内大大小小的展览，他们表示“有点傻眼”，很难去选择。都参加劳民伤财；不参加，又怕错失了一次与众多客户当面洽谈、展示形象、提升销量的好机会。因此，在众多的广告展面前，许多企业都陷入两难的境地。

2.行业缺乏规范管理

任何一个行业一旦陷入恶性竞争阶段，价格战将会是这种竞争的表现形式之一。而一个行业如果陷入价格战之中，就仿佛进入了一个无底的旋涡之中，身不由己地随着旋涡转动。“价格并不是衡量一个展览价值的唯一标准。”广东科创展览公司的负责人说，“展览行业普遍存在这样一个现象，靠三五个人，几张办公桌，几台电话机，一台传真机，或者夫妻店，加上几万块钱，就开始操办一个展览，这样的模式我们不敢苟同。科创是华南地区历史比较长的展览公司，广告展作为科创的拳头产品，在业界的影响力是不容置疑的。我们不会主动去打价格战，但是面对一些企业的挑衅，我们也决不会坐以待毙。价格战或许是一个前期的阵痛期，但无论如何，笑到最后的一定是能为客户提供更高价值，品牌、实力俱佳的公司，而非价格最低的公司。”

市场是检验成败的唯一标准。优胜劣汰同样也适用于“广告四新展”。许多公司举办的“广告四新展”往往不到几年就销声匿迹了，因此树立良好、优质的展览品牌才是办好一个展览的关键所在。“业内这么多不同规模的展览会并存的现象将会持续一段时间，但是随着展览行业的日趋成熟和日趋完善，这种混乱的局面一定会被打破。只有通过合并或联合等方式，建成区域性的品牌展览，才能使广告展览市场更均衡地发展。”

案例二：“新亚欧大陆桥国际旅游及用品博览会”策划案

中国会展经济的迅速发展，掀起了城市兴建会议和展览中心的热潮。大面积的会展中心的兴建，对尚无会展市场基础的城市管理者来说是亦喜亦忧。喜的是城市增加了会展功能的硬件，有了可以津津乐道的形象工程；忧的是面对越来越多会展场馆之间的竞争，如何开发足够的会展资源来满足场馆的效益需求呢？根据会展场馆的硬件资源条件，开发培育契合本地或区域市场需求的特色品牌展览，是推动城市会展经济发展的基础。那么，如何策划、推广和培育具有地方特色的品牌展览呢？

会展策划是一个社会资源的整合过程，是一个系统工程。会展活动主要由名称、内容、地点、时间、组织机构等五大要素构成。各要素之间存在着相互联系、相互作用的联系。协调各要素之间的关系，对各要素的决策资源进行系统分析、整理，以完成会展系统资源的最优组合，实现会展功能最大化，是会展策划者追求的根本目标。本案例从会展系统功能入手，采取五“W”系统分析法，运用找切入点、找结合点、找支撑点的“三点”策略，对构成会展项目“五大要素”所关联的资源配置，即项目战略定位、项目生态、项目融资、项目管理、项目营销等五个方面进行了信息收集、调查分析、整理判断，进而采用CIS整体形象战略对项目的推广进行了全面的策划，在政府主管部门、行业协会和相关企业、机构的支持配合下，实施了本策划案。

本策划案的主要思路和操作过程是：根据连云港国际展览中心区域性、国际性商务中心的功能定位，结合连云港市的地理区位优势和特色资源，以搭建旅游会展平台，开发培育专业品牌展览的策划思路，采取了系统的思想和系统的方法，即五“W”系统分析法和“三点”策略对项目构成要素进行了分析判断。

所谓五“W”，一是“WHAT”（做什么），即做什么样的会展项目，它包括项目名称、主题、内容、形式等；二是“WHY”（为何做），即选择项目的背景理由是什么，其答案是基于对项目关联的宏观和微观资源环境的分析、整理和判断；三是“WHO”（谁来做），即项目实施的组织机构如何，它包括支持、主办、承办、执行承办、协办、赞助等单位的选择；四是“WHERE”（何地做），即项目在什么地方举办，它包括举办地所处的政治、经济、地理、文化、行政、人力等资源状况的分析和判断；五是“WHEN”（何时做），即项目实施的具体时间如何，通常包括项目的规划、筹备、执行及周期的时间安排。五“W”系统分析法，就是采用五“W”问答的形式对会展活动五大元素涉及的系统资源进行分析、整理、判断的系统方法。本案是在项目实施地点确定的情况下，即以连云港市自然地理、经济、文化、人力资源、行政六大资源条件为决策基础，以多年国际会展活动所产生的认识及近几年会展实务的操作经验为决策基因，对五“W”问题的答案，进行系统的信息搜索、分析和判断。在分析过程中，应用了“三点”策略，对项目五大要素的资源配置进行了整合。

“三点”策略就是采取找切入点、找结合点、找支撑点，即“由点到面、由面到点”的系统步骤，对展览项目相关的政治、经济、文化、法律、地理、人力等系统资源进行信息收集、调查分析、整理和判断的思维过程。运用“三点”策略，对展览的战略机会、战略生态、战略融资、战略管理和战略营销的系统资源进行整合，是策划品牌展览的一种创新的有效的系统分析方法。找切入点，就是采用“重点法”，对品牌展览的宏观和微观环境进行分析，为品牌展览的战略机会、战略生态、战略融资、战略管理、战略营销的策划寻找决策点；找结合点，就是根据切入点应用“组合法”或“背景转换法”，寻找对应的决策基础和决策基因，分析它们之间内在的关系，排除劣势，找出最佳优势结合点，以确定展览品牌的价值取向、利益层圈、核心竞争力；找支撑点，就是根据品牌展览切入点和结合点，应用“分解法”的对展览品牌推广的支撑系统进行分析、判断的过程，它包括对展览推广创新、激励、保障、宣传、组织和融资机制系统的分析，是展览实施品牌战略的基础。在分析整合“三点”的基础上，确定了本案的项目名称、内容、时间、地点、组织机构五大系统要素，并拟定了项目可行性策划方案。方案得到了国家、省、市行业协会的大力支持，并最终获得商务部批准立项。在方案实施过程中，导入CIS战略，对项目的推广进行了全面策划。整个策划案经过了“项目立项”、“搭建运行框架”、“组织实施”三个阶段。本策划案的实施促进了大陆桥沿线国家、省（自治区）、市及周边亚太国家或地区之间的旅游交流、交易与合作，提升了连云港知名度，为开发和培育区域性、国际性专业会展市场，打造城市品牌展览提供了示范。

会展经济是在经济全球化进程中出现的一个新的经济增长点。来自不同国家、地区的各种经济实体等，通过会议和展览实现商品、技术和信息交流，从而带动商贸、旅游、交通运输、信息服务等多种产业的发展，它对国家或地区的经济增长产生了巨大的拉动作用。

连云港市位于江苏东北部沿海，是中国沿海14个对外开放城市之一，是西至荷兰鹿特丹横跨亚欧大陆的新亚欧大陆桥东桥头堡。中国加入WTO以后，特别是“西部大开发战略”的实施，使得连云港市在加快中国东部沿海与中、西部区域经济协调发展进程中，成为苏北、鲁南、淮海经济区、陇海—兰新经济带对外开放的重要窗口，其国际港口城市地位日趋显要。

随着连云港国际展览中心的建成运营，交通运输、宾馆旅游服务设施等城市整体功能的不断完善，特别是近几年旅游资源大开发和陆桥区域性国际商务中心的兴建，给连云港市会展经济的发展创造了前所未有的机遇和条件。把握机遇，发挥区位优势，加快连云港会展经济的发展，促进地方经济快速增长已成为江苏省、市政府的迫切愿望。

目前，国内许多城市不是因为有了会展市场才去兴建会展场馆，而是为了增加城市功能或塑造形象工程而大兴土木。在这些花费巨额投资的形象工程拔地而起之后，面对国内越来越多的场馆竞争，如何开发足够的会展资源来满足会展场馆的需求，如何利用场馆硬件资源发展地方特色会展经济，成了城市经营者面临的难题。据调查，大部分城市在发展会展经济之初的普遍做法是：① 申办国际性或全国性知名品牌展览项目来刺激地方会展经济的发展；② 引进和移植国内外成熟的专业展览项目来拉动地方会展经济的发展；③ 开发和培育地方特色品牌展览来实现地方会展经济的可持续发展。而事实上，对会展市场尚未形成或市场条件尚未成熟的城市来说，要直接引进外部会展资源将会遇到很大困难。根据其他一些城市的成功经验，结合地方特色资源，充分利用会展场馆硬件条件和城市综合服务功能，策划、推广和培育契合本地和区域市场条件的特色品牌展览，是推动城市会展经济发展的重要战略手段。

连云港国际展览中心是江苏省三大会展中心之一，其功能定位是：立足苏北、鲁南，辐射陇海—兰新经济带和淮海经济区，连接欧亚的区域性、国际性商务中心，因此，要充分利用新亚欧大陆桥东方桥头堡区位优势，以区域资源为背景条件，结合连云港市地理、经济、文化、旅游等特色，策划、培育和推广具有特色的区域性、国际性品牌展览是连云港市会展经济健康、稳定和可持续发展的重要支撑条件。

2003年8月，连云港、西安、郑州、宝鸡、伊犁等新亚欧大陆桥沿线18个城市的旅游局长在新亚欧大陆桥旅游局长联席会上，签订了建立新亚欧大陆桥旅游经济共同体合作协议，这一消息成了本策划案的起因。为何不借助旅游共同体这一组织，创建一个以大陆桥沿线及其辐射区域为目标市场的旅游会展平台呢？当把此想法与市政府旅游主管部门领导沟通后，即刻得到了支持回应。受其委托，结合国内外旅游会展经济发展现状，对连云港市及其辐射区域宏观和微观资源环境进行了系统的调查和分析，在到山东济南、云南昆明及香港相关展览上学习、观摩、体验、交流的基础上，主持策划并实施了“2004中国（连云港）新亚欧大陆桥国际旅游及用品博览会”。整个策划案经过了项目立项、搭建运行框架、组织实施三个阶段。具体内容如下。

1.项目立项：即对本案进行可行性研究的过程

根据以往会展实务的操作经验和掌握的会展知识，结合会展系统功能特性，采用了五“W”系统分析法，经过找“三点”步骤，对项目主要构成要素进行了认真分析、整理和判断。其程序如下。

1）找切入点

从连云港市宏观和微观环境资源方面对本项目进行了分析。

宏观环境分析：第一，有利的宏观经济区位发展定势。世界已由江河经济时代、海洋经济时代进入陆桥经济时代。新亚欧大陆桥经济带的总体发展思路是：经过1020年或者更长一些时间的开发建设，把新亚欧大陆桥经济带建设成与沿海经济带、长三角、珠三角经济带相辅相成的，具有强大经济实力的国家一级经济轴线，进而建设成为连接亚欧两大陆的经济地带。第二，有利的宏观发展战略定位。《中国21世纪议程》提出要把连云港规划建设成为连接太平洋沿岸国家与中亚地区国际性海港城市。尤其是中国加入WTO，加快实施西部大开发战略，着力推进新亚欧大陆桥经济带的开发建设，给连云港市的扩大开放，加快发展带来了新的机遇。第三，有利的合作空间和机遇。新亚欧大陆桥旅游经济共同体的建立，为陆桥沿线国家、省（自治区）、市之间相互沟通、相互交流提供了旅游合作平台，对促进陆桥经济区域旅游经济的协调发展有着积极的推进作用，为建立区域性、国际性旅游会展平台，创造了良好的生态环境。第四，有利的潜在市场空间。新亚欧大陆桥于1992年开通全长10870公里；在中国境内4131公里，贯穿和辐射东、中、西部的江苏、山东、山西、安徽、河南、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆等省、自治区；向东辐射日本、朝鲜、韩国等国家；向西途经中亚、西亚、中东、俄罗斯、东欧、中欧、西欧等40多个国家或地区。所经过的国家数占世界国家数的22%，面积3970万平方公里，占世界陆地面积的26.6%，居住人口22亿，占世界人口的36%。特别值得指出的是，新亚欧大陆桥经中国境内4131公里，约占全长的1/3，对我国的经济发展关系重大。新亚欧大陆桥不仅是一条运输通道，而且是促进亚欧之间商品流通、技术交流、东西方文化交融和增进人民友谊的重要纽带和新“丝绸之路”。第五，有利的区域主动发展观。2003年“两会”期间，陆桥沿线8个主要城市的市长联名提出建设新亚欧大陆桥自由经济贸易区议案引起社会关注。

微观环境分析：第一，地理区位优势。连云港是中国首批十四个沿海开放城市之一；新亚欧大陆桥东方桥头堡，中国十大港口之一；城市人口470万，面积74444平方公里，高速发展的工业、农业、旅游、外贸和港口城市。第二，旅游资源优势。连云港是中国古典神话小说《西游记》诞生地，孙悟空“老家”花果山所在地；“海、古、神、幽、奇、泉”六大特色的神奇浪漫之都、全国优秀旅游城市；有“中国水晶之都”、“中国水晶工艺礼品城”之称的东海是国际水晶产品加工集散地。第三，硬件资源优势。有江苏省三大国际会展中心之一的连云港国际展览中心，一流的场馆设施及周边良好的宾馆接待能力；陇海铁路、宁连高速、徐连高速、连霍高速的汇集点，便利的海、陆、空立体交通。第四，产业政策优势。“旅游兴市”已成为政府经营城市的一大战略。近几年，连云港市政府高度重视旅游资源的开发，并提出“旅游兴市”大力发展旅游业战略要求，使连云港市旅游环境得到大大改善；“连云港之夏”、“西游记文化节”等大型节庆活动的相继举办，使连云港市声名大振、人气兴旺；“全国优秀旅游城市”称号的获得，更提升了连云港市旅游资源的含金量，国内外游客慕名而至，2003年来连旅游人次超过530万；“2002江苏海洋渔业与水产加工国际博览会”、“2002‘连云港之夏’旅游纪念品、消费品博览交易会”、“2003江苏国际农业投资与合作洽谈会”等活动的成功举办，为连云港会展业的发展奠定了一定的基础；充分利用国际展览中心，通过“引进、联合、自办”的形式，实现旅游与会展对接，建立旅游会展平台，开发培育具有区域性、国际性品牌展览成为市委、市政府的主要工作内容。

不利条件与风险：第一，由于新亚欧大陆桥经济带国内部分区域总体经济发展水平较低，市场观念相对落后，要开发潜在的旅游及旅游用品市场受到一定的限制；第二，相对于已趋于成熟的珠三角、长三角会展生态，连云港市尚处于竞争无序、市场疲软的不发达会展经济区域；第三，由于连云港市旅游业和会展业在国内外的知名度不高，开发和培育会展市场的前期成本较高，且市场培育需要一定的时间，有一定的经营风险。

2）找结合点

结合国内外会展业和旅游业发展的趋势，根据“搭建区域性、国际性旅游会展专业平台”这一切入点，对项目与地方政府、行业协会、展览机构、潜在客户、联合营销对象的利益层面进行了调查分析：第一，随着国内外会展业竞争日益激烈，许多具有举办国际会展资质的企业迫切寻找新的市场，并借助地方政府开发培育特色会展项目，为地方引进外部资源举办展览提供了机会；第二，地方政府迫切需要引进外部资源，采取联合的方法来开发契合当地市场的会展项目，以拉动地方产业的发展，这一愿望预示着政府将给予会展业更多的政策性和行政支持；第三，大旅游大开发已成为行业主管部门的政绩工程，以“旅游带动会展，以会展促进旅游”，实现旅游与会展对接，建立旅游会展专业平台与政府工作目标一致；第四，旅游与旅游商品生产及相关企业，需要寻求新的市场、新的商机；第五，知名媒体、知名品牌企业需要知名品牌展览借势宣传；第六，旅游、广告、宾馆等服务业及社会大众期盼“顶级”展览，来拉动城市“人气”，以增加商业空间。

3）找支撑点

根据连云港所处的地理区位优势，结合连云港会展业发展战略的定位，重点对区域市场环境和现实条件进行了分析：第一，新亚欧大陆桥旅游经济共同体有18个成员市，城市之间的旅游互动宣传将会创造颇具潜力的旅游和旅游商品交易市场空间，因此，争取18个成员市的加盟是实现区域性合作交流的项目内容主体；第二，行业协会的加盟是吸引优质潜在客户的基础条件，因此，争取国家、省、市旅游行业协会的支持，是项目推广的重要市场条件之一；第三，政府行业主管部门的积极推广造势将会形成相关产业互动的市场空间，是确定项目营销主体不可忽略的重要因素，因此项目的推广离不开地方政府的支持；第四，邀请陆桥沿线国家和亚太国家或地区的相关企业、机构参加，将会增加国际性合作空间，这是实现项目国际化的前提；第五，丰富的地方旅游特色资源、新亚欧大陆桥区域性、国际性品牌战略，将会增加融资的机会。

经过上述“三点”的整理、分析和判断，决定以“搭建区域性、国际性、旅游会展专业平台”为切入点，结合新亚欧大陆桥经济区域的宏观政策环境和连云港的地理区位优势和产业状况，确定了展览的区域性、国际性、专业性功能和特征；根据这一功能和特征，结合地方、行业、区域的不同价值层面和利益取向，确定了组织机构层圈和服务市场定位；根据服务市场定位，分析了地方、区域、国际三个市场层圈的需求状况，确定了展览的推广步骤、手段和发展目标，进而拟订了项目可行性策划方案。方案通过市旅游局上报市政府、江苏省旅游局和中国轻工业联合会轻工业展览中心，同时由市旅游局就方案向大陆桥旅游经济共同体成员市征求意见，方案得到了相关部门的一致赞同。按国家举办国际性展览的有关申报程序，由市政府邀请轻工业展览中心将方案通过中国轻工业联合会报送商务部审批。在轻工业展览中心的努力下，商务部对方案进行了认真的审核，肯定了方案的战略定位。一个月后，商务部同意立项并及时下发了批件。