沃尔玛为了荣誉而展开的持续的公关战

沃尔玛百货有限公司是世界上第一大零售连锁集团。其创办人山姆·沃尔顿先生于1962年在美国阿肯色州本顿维尔镇开了第一家沃尔玛商店。经过40多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。目前，沃尔玛在全球开设的商场超过了7000家，员工总数190多万人，分布在全球14个国家。每周光临沃尔玛的顾客达1.76亿人次。沃尔玛连续三年在美国《财富》杂志全球500强企业中居首。

如果把沃尔玛比作一个国家，它的收入介于乌克兰与哥伦比亚两国之间，可列在世界的第32位。

2002年2月，沃尔玛全球采办业务正式开展，通过分布在全世界17个国家的22家分公司，为沃尔玛的全球零售商店提供采购服务。目前，沃尔玛全球采办在全球59个国家采购商品，其中，中国为主要的采购国。

(一)沃尔玛成了很多人的靶子

中国有句俗话“树大招风”，用到沃尔玛身上再合适不过了。沃尔玛的规模越大，它所得到的非议也越多。到2005年，沃尔玛已经成了很多人的靶子。以下是一些组织或对手对沃尔玛的反对。

(1)联合食品与商业工人工会试图将沃尔玛的员工组织起来，指责公司提供的是相当于贫困线的工资和很低的福利待遇。与此同时，一个由工会所支持的非营利性团体“沃尔玛看守”(Wal－Mart Watch)则在网上监控着沃尔玛公司的一举一动。

(2)各地“拯救我们的社区——阻止沃尔玛”的努力试图阻止沃尔玛店铺从纽约、洛杉矶和芝加哥向加利福尼亚州的Rosemead和佛蒙特州的本宁顿扩张。

(3)一群女性雇员和前雇员起诉沃尔玛，称其“在近10年的时间里有组织地对女性雇员支付较低的薪水和提供较少的晋升机会”。

(4)由迈克尔·穆尔(Michael Moore)拍摄的类似纪录片的电影《沃尔玛：定价低廉的高昂成本》(Wal－Mart：The High Cost of Low Price)以7000个家庭参加的首映式为开端，在全美上映。该影片颇具反沃尔玛的味道。

(5)右翼团体指责沃尔玛在进行季节促销时强调“欢乐假日”的概念，而“将耶稣从圣诞节剔除”。

(6)一名在圣诞节期间光临沃尔玛的购物者甚至声称，自己在早晨6点参与抢购廉价DVD时被拥挤的人流所践踏(这名妇女的指控事后被证实是虚假的)。

40多年来，虽然沃尔玛与其他公司一样遇到过各种批评，但它一直平静地对待各种反对声音，进行着自己的经营。然而到21世纪初，沃尔玛遇到的却是前所未有的困境，沃尔玛称得上是美国最孤立的公司之一了。

到了2005年年初，形势更加恶劣，面对如此强烈的、根深蒂固的反对，沃尔玛管理层决定着手反击。

沃尔玛的首席执行官H·李·斯科特(H.Lee Scott)说：“许久以来，其他人随意散布关于我们公司的不实信息。我们的伙伴都感到非常厌倦，决定是时候发布我们自己的看法了。”首席执行官斯科特所谓的发布看法是通过涉及各个战线的多重公关努力展开的。

(二)公关从市场调查开始

沃尔玛顺应形势将公关活动建立在对自己业务实践的充分调查的基础上。沃尔玛请麦肯锡咨询公司对自己从当地市场到员工待遇的经营活动的方方面面展开研究。麦肯锡的报告提出了一种长期的“管理改革”方法，建议沃尔玛应该在若干具体领域下工夫。下面列出了其中几个领域：

(1)说服公众沃尔玛的工资和福利要好于大部分人原来所认为的。

(2)制定更多的员工福利计划，并将公司关心自己员工的消息散布出去。

(3)与当地社区建立更好的关系。

(4)加大对当地社区的慈善投入。

(5)在广泛的社会事务方面充当公众领袖。

沃尔玛的沟通主管莫娜·威廉姆斯(Mona Williams)总结说：“与其他公司一样，我们也希望我们的伙伴、顾客和当地社区对我们有个好印象。麦肯锡公司进行的这一调研为我们提供了了解我们在哪些方面做得出色，在哪些方面尚待改进的基准。”

因此，沃尔玛的公关计划试图集中于麦肯锡公司所强调的领域。

(三)采取的公关策略

1.通过广告让人们了解自己的计划

沃尔玛面向全美的“行动宣言”采取了在美国最著名的几份报纸上刊登整版广告的形式(见图1—3)。沃尔玛的首席执行官斯科特说，这份广告对于沃尔玛来说是一种“不同寻常的方式”。

在广告中，首席执行官宣称是时候让公众知道“关于沃尔玛的未经过滤的真相，而且公司也是时候代表由120万名美国人组成的劳动者队伍站出来了。我们知道，作为全世界最引人注目的公司之一，我们将成为批评家们的靶子。如果他们的意见是中肯的，我们会努力从中吸取教训，成为更优秀的公司。但是我们也向自己的伙伴、客户和供应商承诺，对有关沃尔玛的不实指控，我们将积极地予以反击”。

在这份广告发布之前，沃尔玛先推出了《今日美国》对首席执行官斯科特的独家访问。广告刊登之后，斯科特又出席了美国各大有线电视台和卫星电视台的访谈节目。沃尔玛正式宣战了。此后，沃尔玛还创建了一个非商业性网站——www.walmartfacts.com，在网站上对所遭受的指责进行反驳。

至少有一个团体立即对沃尔玛的这项新的开放式方法表示满意。美国报业协会(National Newspaper Association，NNA)赞扬了沃尔玛在336家社区报纸刊登整版广告的做法。而早前，该协会曾经批评沃尔玛“漠视”其成员，理由是沃尔玛没有做足够多的广告。威廉姆斯说：“如果效果显著，我们会考虑将地方报纸整合到我们的广告总体战略中。”

2.与社区修好

在一项更为深入的“接触社区领袖，了解沃尔玛的价值”的活动中，沃尔玛宣布了一系列赞助计划，其中包括：

(1)成为美国公共广播电台的赞助商之一，资助以非洲裔美国人为听众群的《塔维斯·斯迈利演出》节目。作为赞助计划的一部分，沃尔玛打出了“为社区项目提供社区就业机会、商品、服务和支持”的口号。

(2)对公共电视台的资助计划。沃尔玛做的另一项尝试是认识到了公共电视台在各地社区中的领袖作用。

(3)通过10个计划向少数族裔新闻专业的学生提供50万美元的奖学金，其中包括霍华德大学、南加利福尼亚大学和哥伦比亚大学。

(4)沃尔玛还与环保社团建立联系。公司宣布了一项旨在使自己的运货车队和店铺更加节能的计划，斥资5亿美元进行减少温室气体排放的技术研究，并为产品挑选结实的简易包装。沃尔玛的这一声明立即受到了席谢拉俱乐部(Sierra Club)的称赞。

沃尔玛最成功的社区关系活动，毫无疑问是2005年秋天针对卡特里娜飓风(Hur－ricane Katrina)做出的反应。这场飓风席卷了新奥尔良及其周边地区。沃尔玛在飓风过后立即捐出了200万美元现金帮助救灾。此后，沃尔玛又投入1500万美元在全美掀起了一项救助卡特里娜飓风受灾者的运动。除此之外，沃尔玛还在受灾地区设立了很多沃尔玛便利店，向有需求的受灾者免费发放衣物、尿布、婴儿油、食物、牙刷、床上用品和水等。

沃尔玛的上述慈善行动是在沃尔玛位于新奥尔良的商店受到卡特里娜飓风严重破坏的情况下做出的，受到了全球的赞誉。

3.邀请记者到总部采访

沃尔玛所做的公关努力中最惊人的是公司认为自己受到了舆论的误解时采取的主动出击的新举措。2005年4月，沃尔玛前所未有地邀请记者们来到其位于本顿维尔的总部。首席执行官斯科特接待了记者们并针对各种批评做出正面回应。斯科特指着印有标题为《沃尔玛的低价格来自过高的代价》的社论的报纸对记者们说：“我建议把标题改为《沃尔玛对美国做出了贡献》。”

针对批评者对沃尔玛保健计划的不公平指责，公司宣称将增加一项更富有同情心的计划。此外，首席执行官斯科特还呼吁美国国会提高联邦最低工资的标准。

(四)公关措施实施后依然存在的问题

并不出乎人们意料的是，上述措施实施后沃尔玛仍受到反对者们的诟病。例如，“沃尔玛看守”这一组织就不为所动。该组织的一位发言人怒气冲冲地说：“我们很怀疑这些能够带来多少真正的、长期的改变。”此后，《纽约时报》也刊登了一篇内部人士泄露的沃尔玛内参，这份内参中提到了公司可以采取哪些方法缩减保健开支，其中包括雇佣“更加健康的、年轻的员工”。

2005年冬天，纪录片制片人罗伯特·格林沃尔德(Robert Greenwald)推出了自己拍摄的反沃尔玛影片《沃尔玛：定价低廉的高昂成本》。在格林沃尔德的影片中，沃尔玛的内部人士讲述了沃尔玛的管理层是如何在加班费方面欺骗员工的，以及是如何鼓励员工在无法负担公司的保险费用时寻求政府资助的保健项目的。

沃尔玛拒绝让管理人员接受格林沃尔德的采访。相反，作为回应，沃尔玛在距离影片首映地几个街区的地方召开了纽约市新闻发布会，指出了这个纪录片中的不实之处。沃尔玛还调查了影片中讲述的事件，并拍摄了自己的录像短片来说明影片中与事实相违背的描述。

不过，沃尔玛所采取的大胆举动是在本顿维尔设立了“作战指挥中心”，负责监控媒体对于这个纪录片和沃尔玛公司的评论并对批评做出反击。沃尔玛的作战指挥中心是由沃尔玛聘请的两位政治顾问提出创立的，他们是罗纳德·里根总统的沟通主管迈克尔·迪弗(Michael Deaver)和在比尔·克林顿总统遭受弹劾期间为其提供建议的莱斯利·达赫(Leslie Dach)。

泄露给《纽约时报》的描述了沃尔玛保健计划的优缺点的内参是沃尔玛遇到的一个考验。《纽约时报》报道说，沃尔玛打算雇佣更年轻、更健康的员工。沃尔玛立即做出回应，将这一事件的适当背景予以披露。沃尔玛迅速安排公司负责福利的高级官员参加CNBC的《对讲机》(Squawk Box)节目，用访谈和声明在媒体中进行反驳。

2005年年底，沃尔玛因其用“欢乐假日”而不是“圣诞”促销受到宗教团体和保守派广播人士的指责。沃尔玛再次积极对批评做出回应。一位发言人解释说：“‘假日之家’这句口号是为了涵盖从11月中旬到1月上旬这整个季节。”

(五)长期的公关挑战

拥有崭新的、更具对抗性的态度和积极的公关计划的沃尔玛知道，21世纪最初10年的后5年，自己仍将面临持续的公关挑战。与较为被动的前辈们不同的是，首席执行官斯科特似乎非常愿意肩负在公开场合维护沃尔玛形象的重任。

2005年年底，Zogby国际公司进行的一项调查得出下列结论：

(1)46%的美国人认为沃尔玛的公众形象与一年前相比更差了。

(2)只有39%的美国人认为沃尔玛“对美国有益”。

(3)56%的美国人支持沃尔玛“对美国有害”这一说法。因此，这项调查的数据至少说明沃尔玛仍处于下降通道。

2006年年初，美国马里兰州州长否决了一项要求州内雇员人数超过1万人的组织在保健方面的开支不得低于8%的法案。符合这项负担沉重的法律要求的唯一公司是哪个呢？你不用猜也会知道。此后进行的一项马里兰州民意测验呼吁马里兰州的立法机构不要理会州长的意见，而应将沃尔玛揪出来。这项民意测验也是由为沃尔玛的竞争对手效力的Zogby国际公司发起的。

很显然，沃尔玛除了继续这场公关战役外，别无选择。

这是典型的公关案例，必须用到公关学理论。